日活破千萬，我們破解了這款手游“逆生長”的密碼

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這里是《火影忍者》手游重燃盛典的重慶會(huì)場。面對著鏡頭，粉絲齊聲高喊出這條口號(hào)，他們高舉起手機(jī)，自豪地展示出屏幕上《火影忍者》手游的游戲畫面，臉上洋溢著飽滿的笑容。雖是寒冬的室外，但如火的熱情依然讓暖意溢出屏幕。而像這樣的熱鬧場景，還在深圳、南昌、青島、上海等城市上演了一次又一次。

今年《火影忍者》手游正式上線8周年慶。為慶祝這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，游戲團(tuán)隊(duì)在全國多個(gè)城市都設(shè)下線下活動(dòng)會(huì)場，而幾乎每個(gè)場館都人頭攢動(dòng)，參觀者絡(luò)繹不絕。

我們極少能夠看到一款手游產(chǎn)品吸引全國各地的無數(shù)粉絲自發(fā)走出家門，前往線下與同好們歡聚一堂的熱鬧景象。而這款上線已有8年的“老”產(chǎn)品，還在持續(xù)擴(kuò)張其影響力。

站在八周年的節(jié)點(diǎn)，我們需要重新認(rèn)識(shí)《火影忍者》手游。

“反常識(shí)”的長線運(yùn)營奇跡

對于《火影忍者》手游，我們從前有一些固有的印象。站在玩家視角，在甚囂塵上的二次元手游大討論中，《火影忍者》手游常被“開除二籍”;在業(yè)界的認(rèn)知中，它是騰訊魔方工作室群多年以來的支柱爆款，在魔方從頁游轉(zhuǎn)向高品質(zhì)3D游戲開發(fā)的探索過渡期扮演了關(guān)鍵角色。

但在GameLook看來，《火影忍者》手游真正的特殊之處莫過于其對產(chǎn)品的運(yùn)營。這款游戲八年來的發(fā)展軌跡，與游戲業(yè)對產(chǎn)品運(yùn)營的常規(guī)認(rèn)知有明顯的沖突。

例如，按照經(jīng)驗(yàn)來看，中重度動(dòng)作手游往往逃不過“上線即巔峰”的魔咒。與休閑和競技等品類相比，RPG手游天然用戶盤較小，CPA拉新獲客成本也更高，難以鋪開大規(guī)模買量。因此，進(jìn)入成熟期后的RPG類產(chǎn)品大多將老用戶回流、留存穩(wěn)盤作為主要運(yùn)營目標(biāo)，進(jìn)而不可避免地經(jīng)歷用戶量的逐步下滑。即便產(chǎn)品有大型IP加成，它也大多只能在上線早期起到引流拉新作用，難以維持長線的增長。

但《火影忍者》手游卻無視了這頂“緊箍咒”?；乜催^去八年，它似乎始終在進(jìn)行步調(diào)穩(wěn)健的“逆生長”。

比如，此前官方曾公開表示，在《火影忍者》手游上線三周年后的2019年，其新增玩家數(shù)達(dá)到了2018年的3倍。

這種增長勢頭甚至一直保持至今。據(jù)了解，《火影忍者》手游日活躍用戶在年初剛剛突破了千萬。這種趨勢也與其榜單成績相一致——過去一年間，這款產(chǎn)品基本每次版本更新都能躋身暢銷榜前五，最高曾到第三位、本月初又再度斬獲暢銷榜第四的優(yōu)異成績。任誰也無法想象，這是一款上線已有8年的動(dòng)作手游該有的表現(xiàn)。

不要忘記，抽象的數(shù)據(jù)背后是一個(gè)又一個(gè)鮮活的人——他們也許是在線下活動(dòng)現(xiàn)場滿眼笑意的Coser，也可能是在家中收看《火影忍者》手游的電競比賽、在各個(gè)游戲論壇板塊中活躍討論的、形形色色的玩家。

比起追問“留存如何”、“付費(fèi)率如何”這些冷冰冰的宏觀問題，我想更值得我們挖掘的是，這款產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)究竟做了哪些事情，讓其能夠在長達(dá)八年的時(shí)間中持續(xù)維系老玩家的喜愛，并不斷收獲新用戶的好奇心？

鑄就最受信任的游戲品牌

對于一款不依賴大規(guī)模買量的游戲來說，想要通過維系受眾實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的“永續(xù)經(jīng)營”，那么必然離不開信任這個(gè)大前提。

所謂的信任，便是通過長期性、反復(fù)性的價(jià)值承諾和履約，建構(gòu)玩家對游戲生態(tài)的穩(wěn)定長線預(yù)期，使得玩家能夠放心大膽地在游戲中進(jìn)行長期的物質(zhì)和精力投資。而對于一款I(lǐng)P游戲來說，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)還要爭取版權(quán)方等產(chǎn)品上下游的利益相關(guān)方的信任，才能達(dá)成長期的內(nèi)容合作。

一款手游產(chǎn)品的信任建構(gòu)及其復(fù)雜，而且離不開團(tuán)隊(duì)內(nèi)部多個(gè)部門的共同努力，稍有不慎就會(huì)有崩盤的風(fēng)險(xiǎn)——例如，數(shù)值向的手游時(shí)常在長線運(yùn)營中出現(xiàn)數(shù)值膨脹。而如果一名高價(jià)值用戶感受到他進(jìn)行了大筆投入的賬號(hào)可能在不久的未來“退版本”，其流失的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之極速升高。

據(jù)了解，《火影忍者》手游團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)持著清晰的產(chǎn)品認(rèn)知，甚至團(tuán)隊(duì)在2015年公司內(nèi)部評審前確定的主要產(chǎn)品方向，至今都沒有發(fā)生改變。這也是這款產(chǎn)品得以長期保持穩(wěn)定的核心因素。

如在立項(xiàng)之初，團(tuán)隊(duì)就確立了“重度動(dòng)作手游輕量化”的初衷。而迄今為止，玩家每日的100活躍度任務(wù)，最快僅需5分鐘即可搞定。相較動(dòng)輒每日需花費(fèi)數(shù)小時(shí)的MMO等重度品類游戲，游戲核心的格斗對戰(zhàn)玩法一把僅持續(xù)數(shù)分鐘，極度適合當(dāng)前玩家碎片化的游戲習(xí)慣。

此外，團(tuán)隊(duì)將游戲品質(zhì)的打磨作為驅(qū)動(dòng)玩家游玩的首要開發(fā)目標(biāo)。

魔方工作室總裁張晗勁此前在媒體采訪中表示，在這款產(chǎn)品背后，項(xiàng)目組加入了很多玩家不易感知的技術(shù)細(xì)節(jié)：“比如動(dòng)作的幀同步，服務(wù)器的校驗(yàn)，甚至是3D的FOV角度——以前做2D動(dòng)作，一拳打過去，像素疊起來就打中了。但3D原則就是透視，是近大遠(yuǎn)小，對手憑什么打中我?該怎么判斷距離?”

比如項(xiàng)目組為仙人模式的“藥師兜”加入了“黑夜追打”能力，通過雙擊搖桿即可進(jìn)入黑夜模式，使對手方的視野受限，并開啟不同的連段動(dòng)作模式。這些融合原作動(dòng)畫表現(xiàn)的格斗機(jī)制創(chuàng)新，最終都服務(wù)于玩家的游玩體驗(yàn)。

在《火影忍者》手游中，扎實(shí)的格斗對戰(zhàn)玩法使得操作技術(shù)在決斗場競技中有著較高的比重，而非單純的數(shù)值比拼，這套公平的模式也吸引著大量忠實(shí)玩家長期游玩。

CG與敘事等體驗(yàn)元素也是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)打磨的對象。比如，自2022年來，《火影忍者》手游每年都會(huì)推出一次劇場版的大型活動(dòng)。這些活動(dòng)以原作動(dòng)畫的劇場版劇情為藍(lán)本，通過高質(zhì)量的CG動(dòng)畫、主題小游戲玩法、戰(zhàn)斗挑戰(zhàn)等多線內(nèi)容交織，將動(dòng)畫內(nèi)容忠實(shí)還原，打造為可看、可聽、可玩的大型沉浸式體驗(yàn)。目前，《火之意志繼承者》、《忍者之路》兩部劇場版內(nèi)容都已進(jìn)入游戲中。憑借超高的內(nèi)容質(zhì)量，它們也成為玩家心中全年最為期待的活動(dòng)之一。

一些曾在動(dòng)畫前期登場、但后期戲份較少的經(jīng)典忍者角色如大蛇丸、波風(fēng)水門等，也在游戲中化身為“百戰(zhàn)大蛇丸”和“百戰(zhàn)水門”等角色，以全新形象登場。這些老忍者在《火影忍者》手游中，通過全新的CG和劇情內(nèi)容包裝被玩家重新認(rèn)知。在滿足玩家情懷的同時(shí)，也為系列的角色人設(shè)更添一份深度。

圍繞角色自身的特性、身世背景與“名場面”，游戲?yàn)槊棵陶呓巧可矶ㄖ屏藢俚恼心紕?dòng)畫，持續(xù)深化角色的人設(shè)塑造。從動(dòng)畫制作質(zhì)量來看，團(tuán)隊(duì)也相當(dāng)舍得“下本”，不少CG都有堪稱影視級的表現(xiàn)。

事后的表現(xiàn)證明，這些花費(fèi)大量心血開發(fā)的招募動(dòng)畫正中玩家的好球區(qū)。一些玩家會(huì)自發(fā)將招募動(dòng)畫錄制剪輯并發(fā)表在視頻平臺(tái)上，動(dòng)輒斬獲數(shù)百萬的播放——甚至連角色的招募動(dòng)畫好看與否，都成了玩家決定是否抽取角色的重要依據(jù)。

按照今日的眼光來看，這種“玩法不粘人，氪金不強(qiáng)制，玩法重品質(zhì)”的項(xiàng)目理念與如今業(yè)界走向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品“副游化”等新的品類趨勢不謀而合。而這些在立項(xiàng)時(shí)基于游戲生命周期全鏈路的思考所提出的理念，其前瞻性不言而喻。

在對《火影忍者》手游進(jìn)行復(fù)盤時(shí)，GameLook還發(fā)現(xiàn)，這款背靠大IP的產(chǎn)品在近年來似乎經(jīng)歷了一次理念的變遷。在團(tuán)隊(duì)2017年的分享中，項(xiàng)目制作人提出在游戲早期階段以“忠實(shí)IP還原”為首要開發(fā)目標(biāo)。而在近年來，游戲中推出的原創(chuàng)忍者內(nèi)容有著顯著增加。

這些新的忍者形象也受到了玩家的熱烈追捧。一個(gè)例子是，在去年4月的版本更新中推出原創(chuàng)忍者“漂泊浪客”佩恩·六道后，游戲直接沖上了暢銷榜第三位，玩家們也為這系列新角色創(chuàng)作了大量二創(chuàng)內(nèi)容。

又比如，項(xiàng)目組結(jié)合中國本土的功夫文化，邀請來非遺詠春傳承人親自指導(dǎo)，讓木葉忍者日向?qū)幋卧谟螒蛑谢碓伌鹤趲?又或是讓李洛克揮舞著雙截棍，默念宗師李小龍的名言“Be Water, My Friend(像水一樣)”，打出拳拳帶風(fēng)的截拳道招式。無論是中國功夫系列，還是江湖風(fēng)的“俠隱”系列等等，這些結(jié)合文化特色大膽跨界的內(nèi)容，我們都能在《火影忍者》手游中看到，它們更持續(xù)吸引著無數(shù)玩家的喜愛。

以用戶為依托，無限的可能性就在轉(zhuǎn)角

對品牌信任度持續(xù)筑基，其最終導(dǎo)向的便是維護(hù)穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)這一終極目標(biāo)。而依托于用戶的廣泛愛戴，一款產(chǎn)品后續(xù)的各種生態(tài)外延動(dòng)作，都會(huì)如水到渠成一般順暢，以幾乎自動(dòng)自發(fā)的方式為游戲創(chuàng)造增量。

例如，《火影忍者》手游從產(chǎn)品早期就開啟了電競生態(tài)的建設(shè)。而這一賽事發(fā)展到了2023年，它的全年賽事觀看人數(shù)達(dá)到了一億人，全年先后有600萬名玩家參與到游戲的電競賽事之中，使其坐上格斗電競類賽事的頭把交椅。

而隨著玩家提出反饋，這一賽事又?jǐn)U充了“武斗賽”模式，使更多忍者可以登臺(tái)競技，賽事觀賞性在反饋與迭代中獲得持續(xù)提升。

此外，游戲中的原創(chuàng)忍者設(shè)計(jì)精良又有梗，在角色們魅力的感召之下，不少玩家們基于自身對角色設(shè)定的喜愛，生產(chǎn)出大量“用愛發(fā)電”的二次創(chuàng)作內(nèi)容。如游戲中的漂泊系列忍者就因超高的顏值與角色設(shè)定俘獲一眾玩家的心。在B站，我們能看到大量相關(guān)的混剪、同人劇情類的二創(chuàng)內(nèi)容憑借超高的觀看熱度擠進(jìn)前排。

而這些由玩家自發(fā)形成的二創(chuàng)生態(tài)將逐步形成內(nèi)容護(hù)城河，驅(qū)動(dòng)用戶形成長線活躍。同時(shí)，它們更能通過社交平臺(tái)吸引大量非玩家前來圍觀，推動(dòng)游戲不斷實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈，進(jìn)而讓游戲的生態(tài)穩(wěn)步擴(kuò)張。

傳統(tǒng)的手游運(yùn)營理念往往作漏斗形思考，以流量為產(chǎn)品的入口，考慮如何將用戶從泛用戶向核心用戶層層轉(zhuǎn)化沉淀。但GameLook認(rèn)為，隨著用戶的決策鏈路發(fā)生變化，現(xiàn)代的頭部產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)更多采取增量化的產(chǎn)品思維，進(jìn)行反向思考：以“種子用戶”為核心，通過良性優(yōu)質(zhì)的生態(tài)發(fā)展，驅(qū)動(dòng)人對人的口碑傳遞，使種子逐步成長為參天大樹。

復(fù)盤來看，無論是《火影忍者》手游的賽事的蓬勃發(fā)展，還是活躍的內(nèi)容生態(tài)，它們都離不開忠實(shí)用戶基礎(chǔ)這一大前提;而電競賽事與玩家創(chuàng)作本身又能作為核心的內(nèi)容產(chǎn)出，進(jìn)一步推動(dòng)游戲的影響力外擴(kuò)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)破圈。在雙向奔赴之間，一個(gè)由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動(dòng)的良性循環(huán)就此建立，成為一個(gè)永不停息的飛輪，帶動(dòng)游戲生態(tài)茁壯成長。

當(dāng)然，無論是品牌信任的打造，還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作打磨，都遠(yuǎn)非一日之功。

在此前的媒體專訪中，魔方工作室群總裁張晗勁表達(dá)過他對頭部產(chǎn)品的看法：“你已經(jīng)把一個(gè)對手想得非常強(qiáng)大了，但如果你繞到后面看，他的身影可能還要比你想象得龐大得多。”而在如《火影忍者》手游這樣成功的產(chǎn)品背后，團(tuán)隊(duì)所實(shí)際付出的努力規(guī)模往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出表面的范疇。

隨著手游產(chǎn)品逐步邁向長線運(yùn)營化發(fā)展，一款手游產(chǎn)品的壽命預(yù)期如今已經(jīng)長達(dá)十年以上。而如何打造一款面向未來的產(chǎn)品，透過《火影忍者》手游線下粉絲們熱忱的雙眼，我們看到了最佳的案例。 以上為本篇文章的全部內(nèi)容，點(diǎn)擊進(jìn)入“小皮游戲網(wǎng)”，時(shí)刻了解最新游戲資訊。